Ét tilbud sætter samtalen i en bestemt position: kunden står med tømrerens pris i den ene hånd og to konkurrenters tilbud i den anden. Eneste sammenligning hun kan lave, er prisen. Det er ikke nødvendigvis fordi hun kun bekymrer sig om pris. Det er fordi materialet ikke giver hende andet at sammenligne.
Tre versioner af det samme tilbud ændrer den samtale. Nu vælger hun ikke mellem tømrerens 95.000 og naboens 88.000. Hun vælger mellem tre måder at få sit tag skiftet.
Andre brancher gør det allerede
Køkkenfirmaer sælger ikke ét køkken. De sælger en serie. Bilforhandlere sælger den samme bil med tre udstyrspakker. Forsikringsselskaber pakker det samme produkt som Basis, Plus og Premium. Streaming-tjenester gør det samme. Mønstret er så fast at de fleste forbrugere instinktivt forventer det. Tømrerbranchen er en af de eneste der stadig sender ét tal.
Et tag-eksempel
Standard
- Tagpap, samme kvalitet som det gamle
- Inddækning standard
- 2 års arbejdsgaranti
Plus
- Forbedret tagpap med 15 års levetid
- Ny inddækning, øget tæthed
- 5 års arbejdsgaranti
- Tagrender renset med
Premium
- Tagpap, 25 års producentgaranti
- Ny inddækning + skotrende
- 10 års arbejdsgaranti
- Inkluderer årligt eftersyn
Bemærk hvad der er sket: midt-tilbuddet er stadig de samme 95.000 kr. Forskellen er at det nu står i kontekst. Kunden ser hvad hun får ekstra for de 13.000, og hvad hun sparer ved at lade være.
Hvorfor "Anbefalet" får sin status
Når en valgmulighed står med et tydeligt anbefalingsstempel, hopper den fleste øjne dér først. Det er ikke pris-psykologi alene, det er at midt-løsningen virker som det sikre valg når man er i tvivl. Det er præcis det streaming-tjenesterne, forsikringsselskaberne og IT-leverandørerne udnytter når de fremhæver "Mest populær" eller "Bedst værdi". Det fungerer fordi mange kunder hellere vil vælge et sikkert kompromis end vurdere tre lige attraktive muligheder fra bunden.
Det er ikke manipulation
Indvendingen er rimelig: er det ikke uærligt at presse kunden mod midten? Den forskel ligger i indholdet. Hvis alle tre versioner er reelle valg med reel forskel i materialer, garanti og levetid, så er det ikke manipulation. Det er bare en bedre måde at forklare hvad der er muligt. Kunden er stadig fri til at vælge billigst eller dyrest.
Hvor Bygmer kommer ind
Tre versioner kan laves manuelt i ethvert tilbudsværktøj. Det tager bare typisk dobbelt så lang tid hvis hver version skal skrives fra bunden. Bygmer kan duplikere et tilbud i ét klik og lade tømreren ændre materialer eller garanti i én af versionerne, så de tre tilbud står klar at sende sammen. Det er tilvalg pr. tilbud, ikke et krav.